Сначала мы разбирались с этим термином, когда решали, будем ли запускать платные объявления по брендовым запросам. Якобы они “съедают” часть людей, которые и так бы перешли по органической ссылке. Отчасти так и есть, но платную рекламу по своему бренду большинство компаний всё же включают сразу по нескольким причинам:
- органика падает всё ниже, и найти органическую ссылку в выдаче пользователю всё сложнее
- конкуренты включаются по вашему бренду, если вы не включитесь, и часть клиентов уйдёт к ним
- стоимость лида по брендовым запросам в платной рекламе, как правило, всё равно довольно низкая

Сейчас же появились новые форматы рекламы, которые работают совсем интересно. Например, Perfomance Max в Google, там вообще не нужно настраивать никаких таргетингов, даже указывать – на поиске вы хотите рекламироваться или в сетях. Кампания сама ищет для вас конверсии там, где может их найти, по тем запросам, по которым получается. Звучит красиво?

Да, но есть нюансы. Perfomance Max каннибализирует трафик с ваших работающих поисковых кампаний, показывается по тем же ключам, и система чаще отдаёт предпочтение ей. Почему это плохо? Снижается управляемость, ведь PM – это чёрный ящик, вы там почти ничего не можете контролировать, кроме непосредственно оффера (текстов объявлений). А не секрет, что конверсии по одним ключевым словам для вас могут быть более ценные, чем по другим, и как тогда быть?

Вопрос открытый пока, но тенденция нарастает, форматы будут пересекаться и дальше всё сильнее, нужно уметь лавировать в этом океане возможностей. Но чего я бы точно сейчас не стал делать – это отдавать весь бюджет на откуп таким кампаниям а-ля “чёрный ящик”, попадать в полную зависимость от системы – это не очень хорошая стратегия.