Ситуация до старта
Клиника обратилась к нам в начале июля 2024 года с типичной для медтематики проблемой: реклама была настроена, бюджет тратился, но поток новых пациентов не рос. За июнь 2024 было суммарно 15 обращений с рекламы при бюджете порядка 600 000 ₽ — CPA на уровне 4 040 ₽ при среднем чеке услуги ~12 000 ₽. Юнит-экономика на грани окупаемости.
В аудите мы зафиксировали следующие проблемы:
- Семантика собрана без кластеризации по интенту. Транзакционные и информационные запросы крутились в одной кампании, бюджет уходил на «как работает наркоз» и подобные.
- РСЯ работала на «всех площадках» без отключения мобильных игр и кликеров. 38% бюджета РСЯ уходило на площадки с CR = 0%.
- Цели в Метрике настроены неточно. Конверсия считалась по клику в WhatsApp, но не по фактическому отправленному сообщению. Это давало искажение в 40–60%.
- Креативы для РСЯ — стоковые фото зубных врачей. Низкий CTR (0.21%), кампания не выходила в обучение.
- Не запущен ретаргетинг. Посетители сайта без записи на приём «уходили в никуда».
Задача
Клиент сформулировал KPI просто: выйти на 500+ заявок в месяц с CPA не выше 2 000 ₽ в течение 3–4 месяцев. Бюджет — до 800 000 ₽/мес. Дополнительно — сохранить ёмкость для масштабирования на 2 филиала, которые открываются в ноябре.
Что мы сделали
Шаг 1. Пересобрали семантику и структуру кампаний
Собрали 4 800 ключей по 24 категориям услуг (имплантация, виниры, гигиена, отбеливание, ортодонтия и т. д.). Разделили на три блока по интенту:
- Транзакционные: «имплант зуба цена», «винир установка москва» — горячие, дорогие, идут в Поиск.
- Окололирические: «больно ли ставить имплант», «отзывы на виниры» — идут в РСЯ с догревом ретаргетом.
- Брендовые: запросы по названию клиники — отдельная кампания с минимальной ставкой.
На каждую группу собрали тексты объявлений с УТП по услуге: цена, рассрочка, гарантия. По 3 варианта объявлений в группу для А/Б теста.
Шаг 2. Чистка РСЯ и новые креативы
Отключили 1 240 площадок-«мусорщиков» по данным прошлых кампаний. Запустили чёрный список на старте новой РСЯ. Сделали 12 креативов под 4 ключевые услуги (имплантация, винир, отбеливание, гигиена) — реальные фото врачей и кабинета (с согласия клиники), без стока.
CTR креативов после пересборки вырос с 0.21% до 0.94%.
Шаг 3. Перенастройка целей в Метрике
Заменили цели «клик в WhatsApp» на полноценное событие отправки сообщения через скрипт-обёртку. Добавили события: клик на номер телефона, отправка формы записи, переход на страницу «контакты». В качестве основной конверсии настроили составную цель — любое из трёх действий.
После этого данные о конверсиях стали отражать реальный объём обращений, а автостратегии Direct смогли корректно обучаться.
Шаг 4. Запуск ретаргетинга и look-alike
Запустили 4 ретаргетинг-аудитории:
- Посетители страниц услуг без обращения (7 / 30 / 90 дней).
- Брошенные «корзины» — клики на «записаться» без отправки формы.
- Просмотревшие конкретную услугу > 90 секунд.
- Look-alike на сегмент «совершившие запись» — для масштабирования на холодную аудиторию.
Шаг 5. VK Ads на «околомедицинскую» аудиторию
Параллельно с Direct запустили VK Ads с фокусом на пользователей групп «здоровое питание», «фитнес», «красота» в радиусе 7 км от клиники. Креативы — «честные» сравнения «до/после» с фото врачей. CPL в VK получился на 22% ниже, чем в Direct, при чуть более холодной аудитории.